当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “餐 友”系列调味品产品推广建议书 作者：佚名 时间：2003-3-15 字体：[大] [中] [小]

“餐 友”系 列 调 味 品
产品推广建议书

一、 前言
首先非常感谢您选择了大禹企划，我们将本着花最少的钱，做出最好效果的服务宗旨，为您设计此次产品推广方案。其一，目前，众多企业公司为“赢取”市场，将目光紧紧盯在大众媒介上，但在各种广告信息洪流泛滥的今天，消费者已变得眼花缭乱、无法取舍；其二，如果一个绝妙的“点子”和制胜的“策划”用在一个没有整体规划的营销管理中（预测、计划、实施、控制、监督、评估等），它将是短期性的，如操作不当，注定会失败并给企业带来更大的损失；其三，企业花了大量的广告费，起到的效果仅在广告
投入期，一旦停止广告，销售立刻下降，这对于企业来说，是非常头疼的事。如何才能引起消费者的注意，长期忠诚这个品牌，提高产品的销售量，扩大市场占有率，并将这些一一转化为企业的赢利——这，正是大禹为您出谋划策的目的所在。针对贵公司的产品特性和实际情况，我们为您提出项目建议如下。
二、 策略步骤
在做下面的一系列活动之前，我们首先要做详细的市场调查。调查项目如下：
-整体行业的品牌有多少？
国泰、红梅、金宫、莲花……
-市场占有率分别是多少？
国泰57%、红梅……
-领导、竞争、追随、进入品牌分别是谁？
红梅是？国泰是？金宫是？……
-采取的销售政策和广告、促销策略分别是什么？
国泰为什么选择在电视剧前播放广告？和金宫比较谁的效果好？
……
-为什么广告、促销策略成功了，是否有其它营销支持？
国泰为什么成功了，难道都是自己拥有的庞大销售网络和广告吗？
……
-消费者对各品牌的认知度分别是多少？
……
-消费者购买调味品时，考虑的要素是什么？
……
-消费者购买调味品的首选品牌？其次？
……
-消费者购买调味品选择的场所？首选场所？其次？为什么？
……
-针对目标消费群体，他们经常接触的媒介？
（电视：-哪个频道？
        -时间段？
        -喜欢接受的表现方式？
        -影响有多大？
        -采用电视广告，主要突出什么？能达到怎样的效果
  报纸：……
  户外：……
  其他：……
市场调查费用：2万元
效果：通过详细的市场调查，“知己知彼”，做到有的放矢…………

只有经过严密的市场调查，才能有百战百胜的把握。现根据本公司对调味品（重点：味精）市场的一般了解（未作详细的市场调查），初步作以下推广策略建议，分步骤，全方位进攻：

第一步：从陌生到认知，进而品牌形象的树立。
策略：非常规法——“轰动性”
方式：策划参与性强，投入小，且别人（厂家）还未做过的公关活动。
形式A：-策划“首届‘餐友’杯家庭厨艺擂台赛”
内 容：与有关政府部门一起联办……
操 作：……
效 果：-消费者对“餐友”有一定认知度，同时树立了品牌形象……
       -通过活动的实施，让具有代表性的消费者达到“试用” ……
       ……
       投 入：初步预算10万元、企划及活动执行费：3万元
形式B：-策划派送试用“餐友”味精系列活动
内 容：借助媒体优势，进行免费宣传……
操 作：……
效 果：
       -消费者对“餐友”有一定认知度，同时塑造品牌、企业形象……
       -通过活动的策略，让具有代表性的消费者达到“试用” ……
       -引起经销商的关注……
       ……
投 入：派送味精5000袋，企划执行费：5000元
第一步费用合计：13.5万元+味精5000袋

第二步：从认知到兴趣，从兴趣到好感，进而企业形象的树立。
策略：延续非常规法——“轰动性”
方式：策划具有参与性强，投入小，且别人（厂家）还未做过的公关活动。
形式a：-策划“蜀国才子中状元，餐友真情送一程”
内 容：对于考入著名学府的前二十名状元，“餐友”公司提供机票……
       对于未考入的秀才……
操 作：前期媒体宣布资助信息，中期打鼓敲锣送喜报，后期……
效 果：-全川人民对“餐友”产生一定的美誉度，并对“餐友”产生好感，
        进而树立了品牌形象……
       -通过活动的策略，公众形象 ……
       -引起经销商的关注……
       ……
投 入：初步预算5万元、企划及活动执行费：3万元
第二步费用合计：8万元

第三步：从好感到试用，从试用到购买，进而企业形象的提高。（售点）
策略：非常规—常规化
方式：策划可操作性强，且别人（厂家）还未做过的售点铺货建设。
形式a：-选取……
内 容：免费提供……
       要求每店铺门口悬挂“餐友”横幅……
操 作：……
效 果：-通过零售店铺的布置，“餐友”形象将深入……
        进而塑造了品牌形象……
       -引起经销商的关注 ……
       ……
投 入：初步预算6万元、企划及活动执行费：1万元
形式b：-在选取具有代表性的零售店铺中逐步进行……
内 容：制作10个……
       在零售店铺……
       凡现场购买“餐友” ……
       散发印有成都市……
       散发……
操 作：前期活动计划，中期实施，后期……
效 果：-通过现场的渲染，达到消费初次（相对）购买试用的目的……
        争取其他品牌的消费者进行试用……
       -品牌形象的再度诉求 ……
       ……
投 入：初步预算3万元、赠品费（或“餐友”系列的其他调味品），
       企划及活动执行费：1万元
第三步费用合计：11万元+赠品

第四步：销售渠道策略（批发）
策略：实力诉求（软件、技术、资金、支持等）
方式：策划实战性强，且别人（厂家）还做的不好的方式
形式a：-针对销售网络（经销商）
内 容：印……
       制定经销商首次接洽材料……
       前期经销商的支持与管理（年度广告支持及销售激励政策……）
       经销商年度销售奖励政策……
操 作：前期媒体发布信息，中期准备，后期……
       “餐友”系列产品……
效 果：-“餐友”系列产品……
       -“高姿态”品牌形象的展示……
       -“餐友”的“大动作”及决心展示（给经销商的信心）……
       -经销商密切的关注 ……
       ……
投 入：初步预算8万元、企划及活动执行费：3万元
第四步费用合计：11万元+赠品（推荐会中用）

第五步：长期品牌形象展示策略。
策略：品牌形象诉求
方式：针对中心城市和针对二三级市场（农村市场）
说明：我国9亿人口在农村，且调味品75%的市场在农村。故中心城市着
      重在品牌形象的塑造，主力消费群还是在农村……
形式A：针对城市市场：售点的强化和……
        针对农村市场：视觉冲击力强且接触频率高的墙体户外广告；
                     采用送……，并与产品宣传很好结合。
操 作：前期准备，中期实施，后期……
效 果：-“餐友”系列产品长期形象的塑造……
       -争取竞争对手的顾客群……
       -实力的展示……
       ……
投 入：初步预算33万元（墙体18元/平方米，共计15000平方米，送电
       影下乡费用）、企划及活动执行费：3万元
第五步费用合计：36万元
以上五步总计：81.5万元+赠品（活动所需）
以上步骤，大禹公司可以单项服务。为达到整体效果及企业目标，建议贵公司按此步骤计划执行……
给自己一点信心，给大禹一点信任，那么一切将变为现实！
这一切就在您的一念之别！                                    

                                       企划您的现在、未来……
                                                     大禹企划
                                                  2000年6月12日